購物平臺促銷期間，個人消費者從平臺上商家購買價格100元的商品，平臺給了50元優(yōu)惠券，消費者實際支付價款50元，平臺跟商家結(jié)算價款是100元，此時商家應(yīng)該按照什么稅目開具多少金額的發(fā)票？（平臺與商家定期結(jié)算平臺使用費）

討論：

觀點一：商家給顧客按照50元開具商品銷售發(fā)票，申報增值稅時按照50元開票收入，50元未開票收入申報。平臺優(yōu)惠券成本計入銷售費用中，企業(yè)所得稅憑優(yōu)惠券支出明細扣除

理由：做業(yè)務(wù)拆分，是個人花100向商家買東西，然后平臺給個人補貼50元，商家取得100元商品銷售收入，真要較真，應(yīng)該是商家給個人開100，個人給平臺開50，直觀的顯示是個人付款的時候下面-優(yōu)惠券金額，使用優(yōu)惠券才減，不用不減，使用權(quán)是在個人手中的

觀點二：商家給顧客開具50元商品銷售發(fā)票，給平臺開具50元宣傳服務(wù)費發(fā)票

理由：商家使用平臺進行了折扣銷售，給顧客開發(fā)票100元折扣50元，實際銷售額50元。平臺在商家的商品基礎(chǔ)上進行了自己平臺的宣傳。所以平臺給商家的50元實際是平臺應(yīng)用商家商品做的自我推廣，應(yīng)該開具50元宣傳費發(fā)票。

個人分析：

業(yè)務(wù)關(guān)系：

商家：提供商品（價格100元），銷售給客戶，取得銷售商品價款，支付平臺使用費

平臺：作為銷售平臺，代收代付商品銷售價款，收取商家平臺使用費

顧客：在平臺購買東西

首先我們要明確商家并不控制平臺上商品銷售價格，平臺與商家之間只以固定價格（100元）進行結(jié)算平臺代收貨款，即平臺給客戶發(fā)放優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券何時發(fā)放，發(fā)放金額多少，商家無法控制，與商家不存在關(guān)聯(lián)。商家只是銷售商品，其收到的100元應(yīng)全部作為商品銷售收入。

此時平臺為吸引顧客進入平臺，發(fā)放優(yōu)惠券（該優(yōu)惠券等同于現(xiàn)金）給客戶用以抵減價款，該行為相當于平臺直接現(xiàn)金補貼客戶，屬于平臺與顧客之間兩方的關(guān)系，與商戶并無直接關(guān)聯(lián)。

因平臺補貼客戶的行為不屬于增值稅應(yīng)稅行為，平臺發(fā)放的優(yōu)惠券作為企業(yè)營銷成本，計入銷售費用，根據(jù)《企業(yè)所得稅稅前扣除憑證管理辦法》中第十條“企業(yè)在境內(nèi)發(fā)生的支出項目不屬于應(yīng)稅項目的，對方為單位的，以對方開具的發(fā)票以外的其他外部憑證作為稅前扣除憑證；對方為個人的，以內(nèi)部憑證作為稅前扣除憑證。”平臺方憑著補貼清單即可在企業(yè)所得稅前扣除。

平臺將100元價款與商家結(jié)算的時候，此時屬于商品結(jié)算價款，商家取得的100元應(yīng)全部作為商品銷售收入確認，在開具發(fā)票時應(yīng)向消費者開具實際支付金額50元發(fā)票，另外50元可作為未開票收入。

如果按照觀點二的理由，上述業(yè)務(wù)應(yīng)視為平臺向商家購買宣傳服務(wù)，商家為平臺提供宣傳服務(wù)，但是在業(yè)務(wù)鏈條中，商家與消費者之間無法直接聯(lián)系，事實上無法為平臺提供廣告宣傳服務(wù)。此時如果商家向平臺開具50元宣傳服務(wù)費屬于虛開發(fā)票，并且會導(dǎo)致商家收入由原來的100元商品銷售收入變?yōu)?0元商品銷售和50元服務(wù)收入，可能導(dǎo)致少交增值稅。

但是在現(xiàn)實中，因為平臺處于強勢地位，很多平臺會要求商家向平臺開具服務(wù)發(fā)票，用以稅前扣除，也希望大家能有統(tǒng)一的意見，使各方能夠合規(guī)、合法進行稅務(wù)處理。

案例拓展：我公司運營商場，計劃免費向消費者發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵消費者向商家消費，我們再向商家支付差額（優(yōu)惠金額）。像這種業(yè)務(wù)，我公司免費發(fā)放優(yōu)惠券需要做收入納稅么？向商家支付差額，商家是根據(jù)具體業(yè)務(wù)來開具相關(guān)內(nèi)容發(fā)票給我們么？

廈門稅務(wù)局：《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第四條 單位或者個體工商戶的下列行為，視同銷售貨物：......（八）將自產(chǎn)、委托加工或者購進的貨物無償贈送其他單位或者個人。《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》第二十五條 企業(yè)發(fā)生非貨幣性資產(chǎn)交換，以及將貨物、財產(chǎn)、勞務(wù)用于捐贈、償債、贊助、集資、廣告、樣品、職工福利或者利潤分配等用途的，應(yīng)當視同銷售貨物、轉(zhuǎn)讓財產(chǎn)或者提供勞務(wù)，但國務(wù)院財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定的除外。

貴司的發(fā)放消費券行為本質(zhì)是購買貨物無償贈送給消費者，因此在增值稅和企業(yè)所得稅上需要視同銷售處理。商家以取得的全部價款和價外收入分別向消費者和貴司開具發(fā)票。

上述案例中因商家分兩次收取消費者和商場的所支付的商品價款，稅務(wù)局認為其屬于商場向商家購買商品并無償贈送給消費者，增值稅和企業(yè)所得稅應(yīng)進行視同銷售處理。

上述分析僅做參考