摘要：是時候重新審視快手了。

新眸大公司研究組作品

撰文|西寅

編輯|棲木

“商業(yè)化”，對于任何一家公司來說都不是一件壞事。

問題是，著急商業(yè)化常常裹挾著污名化的聯(lián)想：娛樂化、碎片化特征明顯，硬廣告充斥影響用戶體驗，失去小而美的社區(qū)風格.....事實上，這些并不是真正意義上的商業(yè)化，而是有缺陷的商業(yè)模式的動因使然。

在過去的幾年里，快手絲毫不掩飾它對商業(yè)版圖的頂層設(shè)計：

2018年6月，推出了用于展示商品的快手小店；

2019年6月，快手正式成立電商部門；

2020年9月，快手旗下兩款商業(yè)產(chǎn)品磁力聚星和快手粉條全面接入公域；

2021年1月，快手正式向港交所遞交上市發(fā)行方案，股份代號1024。

隨著布局深入，這家曾因內(nèi)容而經(jīng)受質(zhì)疑的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在逐漸打破外界的固有芥蒂。在剛剛結(jié)束的快手第二屆光合創(chuàng)作者大會上，快手向外界傳遞了“新想法”。令人意外的是，本次大會并沒有聚焦于直播或是電商，而是多番提到了幾個名詞：普惠原則、收入翻番、扶持生產(chǎn)者。

按照商業(yè)邏輯來分析，這或許可以理解成快手開始向公域流量池傾斜。在此次光合大會上，嚴強及多位高管的發(fā)言核心都指向——讓平臺上每一個創(chuàng)作者。畢竟，對于快手來說，電商們和創(chuàng)作者們，兩個群體存在本質(zhì)上的區(qū)別。

為此，結(jié)合本次在快手光合創(chuàng)作者大會上所透露的信息點，本文新眸將解構(gòu)快手商業(yè)化的演變路徑，并嘗試回答以下三個問題：

1、風向變了，為什么今年快手著重提視頻創(chuàng)作者？

2、從私域到公域流量傾斜，在商業(yè)化的邏輯上，快手想告訴外界什么？

3、就短視頻平臺而言，下一輪信任經(jīng)濟取勝的關(guān)鍵是什么？

1. 重奪第二增長曲線

在本次光合創(chuàng)作者大會上，新眸的第一個感知是，快手變了。

目前，快手有三大營收板塊：直播、線上營銷、電商。根據(jù)快手3月公布的第四季度及全年業(yè)績報表中顯示，三大營收板塊中，線上營銷的增長最為亮眼，全年收入219億元，同比增長194.6%；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年實現(xiàn)收入37億元，去年同期僅為2.6億元；直播打賞業(yè)務(wù)創(chuàng)收雖高，但增速放緩，年同比增長5.6%，遠不及商業(yè)化廣告的未來潛力。

快手高級副總裁馬宏彬在此次光合創(chuàng)作者大會上表示：“磁力引擎在過去一年里，也取得了較大的進展，Q4的時候磁力引擎收入其實超過了直播收入成為了公司最大的收入來源。”而后也明確態(tài)度：2021年快手會更聚焦內(nèi)容營銷，實現(xiàn)品牌廣告的多倍增長。

圖：快手營銷構(gòu)成（來源：快手2020年報）

去年電商一役，讓快手面臨眾多競手：根植于電商土壤的前輩淘寶和京東，同樣發(fā)力下沉市場的對頭拼多多以及繞不開的抖音。每一家都虎視眈眈，企圖擴大各自的市場份額。關(guān)鍵詞不外乎提高GMV、品控單價，增加入駐率、電商規(guī)模，強調(diào)購買頻次、用戶黏度。

2020年全年，快手電商GMV已經(jīng)達到3812億元人民幣。要知道，在2018年時，快手電商GMV才9660萬，經(jīng)過3年時間，GMV增長了近4000倍。雖然快手不是最早做直播電商的，但快手卻是過去三年增長最快的。

需要注意的是，快手的虧損也在逐年擴大，具體表現(xiàn)在2018年由盈轉(zhuǎn)虧，至今未實現(xiàn)盈利，2020年全年，快手虧損達到79億元。其中緣由，可以在招股書找到，虧損的主要原因在于增加營銷開支，包括品牌營銷、人才引進、生態(tài)建設(shè)，而快手IPO所得款項約35%也砸向生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

言下之意，不言而喻，快手的棋局變了。

從某種程度上來說，直播電商是一場長期戰(zhàn)役，快手在電商一役中，并沒有把自己局限為店鋪拉新中介，而是希望圍繞短視頻實現(xiàn)完整的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，其中投入的基建包括支付、物流、廣告工具、平臺治理等，每一項都具備燒錢的特質(zhì)，這其實也變向解釋了快手的虧損問題。

就目前階段來看，抖音對電商業(yè)務(wù)主要還放水養(yǎng)魚階段，對商家和個人的抽成比例都極低，快手想要短期內(nèi)憑借電商盈利，勝算不大。隨著政策對平臺直播的管控加嚴，快手收入的第一曲線也面臨著天花板窘境。這就意味著，2021年，將是快手“求變”的一年。

如若調(diào)轉(zhuǎn)思路，快手在短視頻廣告營收板塊所面臨的競爭則要小得多，除了日活逾6億的抖音，幾乎沒有敵手?？偟脕碚f，短視頻廣告以主播為IP，將粉絲對主播的信任轉(zhuǎn)嫁到粉絲對主播帶貨的產(chǎn)品上，學(xué)術(shù)上稱之為“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)的彌散性會使得消費者對一個人的整體態(tài)度，連帶影響到跟這個人的有關(guān)的事物上，也就是俗話說的愛屋及烏。

快手對于“私域流量”的重視，恰恰是打造廣告營銷中暈輪效應(yīng)的關(guān)鍵一步。在去中心化的算法機制在社交屬性的加持下，快手能夠很容易地讓流量向私域頁面傾斜，在高粘性、強互動下加深粉絲和主播之間的信任連接。

正如快手高級副總裁嚴強所述，“雖然算法非常強大，但我們不認為未來的一切都應(yīng)該由算法來解決，我們不認為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。”

這句話，很容易讓人聯(lián)想到抖音。

背靠今日頭條的強大算法，抖音掌握著平臺視頻強大的分發(fā)權(quán)力，用戶每一次上下滑動點擊都被記錄在數(shù)據(jù)庫中，通過拆解視頻標簽快速反饋到下一個滑動視頻，在無意識的使用過程中打造極致的沉浸式體驗。

但是，在強中心化的算法機制下，抖音也被用戶詬病過度娛樂化，進一步來說，流量在強大的平臺控制下，主播難以培養(yǎng)自身的粉絲粘性，這對于想要獲益的創(chuàng)作者來說，是非常不友好的。

1. “飛輪”三步法

短視頻廣告是其它媒介廣告的變體，唯一不變的是對觀眾注意力的搶占，而注意力平移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，就是大家所熟知的流量。

2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71億，同比增長32%；平均MAU 4.76億，同比增長23%。而《2020抖音數(shù)據(jù)報告》報告中顯示，截至2020年8月，抖音日活已經(jīng)突破6億，月活7個月上升2億，同比增長 150%。

兩項數(shù)據(jù)對比，快手還是差了一個身段。不過快手數(shù)據(jù)出自年度財報，抖音數(shù)據(jù)則是媒體宣傳口徑。這樣看來，每7個中國人就有3人會刷抖音視頻，滲透率如此之高的數(shù)據(jù)背后，是真是偽，還有待考證。

但總之，日活3億的快手平臺流量遠沒有到短視頻天花板，這就是快手的機會。

以去年為例，快手在公域流量的擴容上就有不小的動作。

首先通過用戶下載軟件完成相應(yīng)任務(wù)，即可獲得現(xiàn)金或金幣獎勵的營銷推廣方式，快手極速版的DAU在去年達到了1億，成為國內(nèi)第三個日活躍用戶過億的短視頻直播平臺。同時，快手主APP也完成了較大升級，注重上下滑交互形式的視頻和直播觀看體驗。

擴容流量基本盤，是快手商業(yè)化的第一步。通過幫助達人主播快速聚集粉絲、連接廣告主和創(chuàng)作者之間的商業(yè)合作，這可能是快手真正有野心的兩步棋。簡單來說，一個新用戶來到快手后通過快手粉條可以加速成長為達人，之后又可以在磁力聚星體系內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

圖：快手光合創(chuàng)作大會

巧合的是，在本屆光合創(chuàng)作者大會上，快手就重點介紹了“磁力聚星”和“快手粉條”，這兩款為快手內(nèi)容營銷賦力的產(chǎn)品。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年3月，快手粉條累計為超過4600萬的社區(qū)用戶和480多家機構(gòu)提供了服務(wù)，無論是快手社區(qū)創(chuàng)作者，傳統(tǒng)的MCN內(nèi)容機構(gòu)，還是類似遙望擁有供應(yīng)鏈的新型機構(gòu)，都開始習慣使用流量工具來獲得更好的增長。

從這點來看，快手粉條承載了中高端需求的運營專家團隊，可以幫助平臺內(nèi)容創(chuàng)作者從投前的策劃到投中的指導(dǎo)以及到投后的一些數(shù)據(jù)分析，全方位判斷視頻投放之后的效果。

以快手上一名普通的內(nèi)容創(chuàng)作者佳佳學(xué)姐為例，2019年2月入駐平臺，到去年11月，9個月內(nèi)，累計共漲粉50萬。從去年12月再到今年3月，佳佳學(xué)姐使用粉條又漲了90多萬粉絲，粉絲來源主要通過熱門，利用粉條全域流量分發(fā)，全業(yè)務(wù)場景覆蓋，以及全鏈路服務(wù)實現(xiàn)。

完成快速增粉后，接下來一步就是完善創(chuàng)作者的商業(yè)邊界?？焓衷旖訂萎a(chǎn)品在去年升級成為磁力聚星，就是為了廣告主和平臺創(chuàng)作者之間的商業(yè)連接，精準實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和平臺上資產(chǎn)沉淀。

在過去一段時間里，磁力聚星作品增速明顯，所有視頻播放量提升了88%，優(yōu)質(zhì)作品的漲幅了228%。其中，優(yōu)質(zhì)作品雖然屬于商業(yè)廣告，但是和正常作品看起來差異并不大，此前優(yōu)質(zhì)作品量級只有3%，經(jīng)過對產(chǎn)品升級后，優(yōu)質(zhì)作品量級提升至20%。

和2019年相比，2020年磁力聚星客戶訂單增幅340%，在通過磁力聚星下單的客戶數(shù)增長250%。沿襲這個路徑，快手將整個商業(yè)變現(xiàn)的鏈路拆解成兩大部分，分步發(fā)力，既想為企業(yè)內(nèi)部有效整合商業(yè)資源，又想扶持創(chuàng)作者快速穩(wěn)步變現(xiàn)，在該模式下，平衡感很重要但也很難掌控。

1. 信任經(jīng)濟背后生態(tài)

仔細觀察快手各個營收板塊，你會發(fā)現(xiàn)，“信任經(jīng)濟”是繞不過的話題。

相對而言，直播電商還可以用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)為信任一詞背書，但短視頻廣告則依賴于粉絲和創(chuàng)作者之間的信任感。

2021年，快手為了打造更具商業(yè)價值的私域生態(tài)，讓創(chuàng)作者的一畝三分地有所變化，具體表現(xiàn)在對創(chuàng)作者的原創(chuàng)維權(quán)、流量推廣以及內(nèi)容拓展。

首先，還是內(nèi)容平臺的頑疾，平臺健康生態(tài)和原創(chuàng)保護。本次大會上，快手重申了對原創(chuàng)保護，嚴厲打擊抄襲和搬運現(xiàn)象，當原創(chuàng)作者入駐后，可以通過申訴把搬運者的粉絲轉(zhuǎn)移到的原創(chuàng)賬號中，過去一年，平臺根據(jù)已核實的原創(chuàng)作者申訴，處理并幫助這些創(chuàng)作者找回了7446萬粉絲。

與此同時，快手開始了一系列重點領(lǐng)域的認證體系建設(shè)，完成了超過4.2萬名重點領(lǐng)域的用戶認證。針對于此，快手方面表示，未來還要持續(xù)發(fā)力平臺信任機制的建設(shè)，提升反饋和投訴的效率。

其次，快手在私域流量分發(fā)過程中引入了更加合理的評估體系。

這一點尤為關(guān)鍵，過去快手對流量的分發(fā)機制邏輯為：粉絲量+轉(zhuǎn)化率+內(nèi)容質(zhì)量。其中內(nèi)容質(zhì)量包括用戶觀看時長和直播互動指標。2021年，快手對這個公式進行了一次大的升級，除了維持過去這3個指標外，還另增兩個重要指標。

一個指標為長期價值，該指標基于粉絲在一個長周期里，對創(chuàng)作者是否忠誠，如果一個創(chuàng)作者雖然粉絲數(shù)很多，但是其粉絲經(jīng)常做出取關(guān)拉黑舉報等負反饋行為，也會影響到創(chuàng)作者在私域頁面獲得的流量。另一個是粉絲價值，所謂粉絲價值指針對創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容，粉絲是否會付出類似打賞這樣高成本、高價值給到創(chuàng)作者。

最后，是傳遞更加有用的消費信息。

關(guān)于這點，這其實也不難理解，作為月活4.7億的產(chǎn)品，快手當然希望提供的不僅僅是娛樂性視頻，而是更希望傳遞更加正能量信息，以今年為例，快手有意識地加強了泛知識泛生活板塊建設(shè)。

泛知識和泛生活其實和泛娛樂有著很大不同，作為快手內(nèi)容生態(tài)里重要方向，身兼職業(yè)者和創(chuàng)作者雙重身份，主播需要給用戶提供內(nèi)容獲得感，滿足訴求，圍繞用人相關(guān)的各種服務(wù)入手，用視頻展現(xiàn)其職業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)價值等。

站在長期價值的立場看，無論是戰(zhàn)略方向取舍，還是生態(tài)建設(shè)地鋪設(shè)，快手已經(jīng)變了，逐漸向自己所主張的“恒心者恒產(chǎn)”本源靠攏。