【編者按】6月底，露露揣著儲蓄卡來到言幾又北京朝陽官舍店，眼前已是一片人去樓空的景象。緊閉的大門上，貼著一張言簡意賅的通知：“言幾又總部負(fù)責(zé)處理閉店售后?！备綆б淮疅o人接聽的電話號碼。截止到7月，言幾又在北京的所有門店已經(jīng)全部關(guān)閉。言幾又位于上海、杭州、西安、廈門等地的門店此前也在陸續(xù)清算中。目前，顯示營業(yè)的只有上海虹橋天地店、深圳印力中心店和昆明1930店，但據(jù)了解，這幾家店的營業(yè)狀況也堪憂。這家曾融資過億元的網(wǎng)紅書店，如今陷入閉店、欠薪、跑路潮的“黑名聲”中。天眼查顯示，僅2022年，涉及到言幾又的案件糾紛就有15件，包括上海、天津、成都、福建等地開發(fā)商、地產(chǎn)公司以及果麥文化、機(jī)械工業(yè)出版社、二十一世紀(jì)出版社等。

保衛(wèi)書店！理想能不能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

陳 香

　　承載著許多人的閱讀體驗(yàn)，書店在城市空間記錄了“人與書的相遇”。一批人文特色濃郁的獨(dú)立書店，更是成為一座座城市的文化印記與地標(biāo)，彰顯著城市的文化品位。很難想象，沒有萬圣的海淀，沒有季風(fēng)的上海，和沒有學(xué)而優(yōu)的廣州。然而，昂貴的地租、閱讀的遷移，尤其是惡性價格戰(zhàn)，讓這個印記日益風(fēng)化、消磨。優(yōu)良的服務(wù)和選品已無可抵御氣候變化，中小獨(dú)立書店成為“實(shí)體困局”中最先倒下的一批。

　　實(shí)體書店困境的根源在哪里？實(shí)體書店的突圍之路何在？事實(shí)上，飽受指摘、由電商挑起的價格大戰(zhàn)只是導(dǎo)火索，保衛(wèi)書店，需從整個行業(yè)層面來反思和考量書店的生存和發(fā)展，需要解決包括價格立法在內(nèi)的種種有助于改善書店行業(yè)生態(tài)的基本問題。

　　2013年5月，第二期博雅論壇暨首屆中國書店論壇曾發(fā)起了一場關(guān)于“移動互聯(lián)時代書店的生存和發(fā)展”的討論，吸引了社會各方的關(guān)注。

　　書店倒下

　　近來為何實(shí)體書店頻頻退出市場？

　　在國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行管理司副司長譚汶的觀察中，實(shí)體書店倒下有多種原因。

譚汶

　　隨著出版物市場監(jiān)管的加強(qiáng)和掃黃打非工作的深入開展，一些違規(guī)經(jīng)營書店被淘汰出局，這是一個原因。當(dāng)然，隨著市場競爭的日趨激烈，大書城和連鎖店集約經(jīng)營的優(yōu)勢較明顯，弱小的書店往往會在資金、管理上出現(xiàn)問題，不得不選擇退出市場。其中，最典型的例子就是光合作用。由于擴(kuò)張較快，光合作用資金短缺，人員隊(duì)伍和管理層發(fā)生了動蕩。然而，最后壓倒光合作用并非于此。消息傳出以后，供貨商把光合作用的店面洗劫一空，正在籌錢的孫池?zé)o法再獲得資金的支持，這成為壓倒光合作用的最后一根稻草。

　　其三，受房租成本，包括人力成本，以及稅賦過重等因素的影響。中國韜奮基金會理事長聶震寧曾在北大旁邊看到風(fēng)入松關(guān)門遷址，頗為蕭瑟。他不禁感慨：“這家書店曾經(jīng)得到北大師生與周邊的讀書人的喜愛，卻由于房租問題難以支撐，引人思考。”

　　同時，價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)等惡性競爭使中小實(shí)體書店受到擠壓，利潤下降，使圖書的銷售基本是無利可圖。其中的典型例子是，當(dāng)年第三極和中關(guān)村圖書大廈大打價格戰(zhàn)，這是第三極退市的原因之一。

　　當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)書店的興起和閱讀的多元化，網(wǎng)絡(luò)購書和網(wǎng)絡(luò)閱讀的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大，相當(dāng)一部分讀者從實(shí)體書店轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)書店或者網(wǎng)絡(luò)閱讀，這也是對實(shí)體書店造成沖擊的一個原因。

　　一些地方政府對文化建設(shè)重視不夠也是其中之因。在城鄉(xiāng)建設(shè)中，有相當(dāng)多的書店，包括報刊亭，在拆遷后得不到妥善安置，或落實(shí)政策不到位。最典型的就是鄭州，把室外的報刊亭全拆了。“特別是，在城鄉(xiāng)建設(shè)中，有的地方政府把微利的圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)定位在純商業(yè)開發(fā)上，高昂的房租使書店望而生畏?！?/span>

　　為什么幫書店

　　在社會發(fā)展過程中，一些原有業(yè)態(tài)會形成兩種情況。一是該業(yè)態(tài)就是要消失的業(yè)態(tài)，那就明智地放棄為妙；第二種情況是此種業(yè)態(tài)需要保留，只是需要調(diào)整交易關(guān)系，改善生存環(huán)境。

　　“我是不贊成輕言數(shù)字出版超過傳統(tǒng)出版的。紙介質(zhì)的書毫無疑問還是現(xiàn)在書籍出版業(yè)的主流。1330多億的數(shù)字出版，電子圖書和網(wǎng)絡(luò)圖書也就是幾十個億，而我們的書業(yè)總銷售還是在700多億以上，甚至更多。紙介質(zhì)的書還將長期生存下去，書店就得長期生存下去?！甭櫿饘幷J(rèn)為，實(shí)體書店當(dāng)前主要是面臨價格和社會流通上的困境。

　　現(xiàn)在，公共財(cái)政在大力支持文化體制改革試點(diǎn)單位，大力支持國有的出版發(fā)行企業(yè)的改組改造；但對于實(shí)體書店特別是民營個體書店，支持力度恐怕是非常少的?！拔覀冋呢?cái)政并不只是國有企業(yè)的財(cái)政，而是全社會的財(cái)政。民營的實(shí)體書店如果具有公益性而人民群眾也還需要的話，財(cái)政就可以給予幫助?！?/span>

　　實(shí)體書店通常被嘲笑為網(wǎng)絡(luò)書店的樣本庫，在網(wǎng)絡(luò)時代的書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于不利地位。這是否意味著實(shí)體書店因此就可以消失呢？事實(shí)上，現(xiàn)在看來，實(shí)體書店依然被很多讀者所喜愛，因?yàn)樵谀抢镏苯幽芸吹綍踔量赡芸戳艘惶鞎?，最后一本書沒買，也過了非常愉快的一天。這就是實(shí)體書店的社會公益作用。

　　當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀以低俗小說吸引讀者，以“性”與“暴力”吸引流量和點(diǎn)擊的時候，很多中小書店的經(jīng)營者卻心懷文化理想，以精良的圖書選品和服務(wù)為喧囂城市搭建了小小的精神休憩地，成為城市的文化景觀。事實(shí)上，讀者每在書店中逗留十分鐘，一本書就有可能獲得銷售的機(jī)會，對助推全民閱讀善莫大焉。

　　實(shí)體書店還通常成為文化交流的場所，成為讀者與作者交流的場所。不少實(shí)體書店會不時舉行一些小型的文化活動，讀者也得以參與，這本身也是文化公益行為。

　　聶震寧表示，文化體制改革主要是兩個方面的改革，一是經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)，二是發(fā)展公益性文化事業(yè)，保障人民群眾的公共文化權(quán)利?！拔覀儾皇钦f書店要成為事業(yè)單位，而是說如果實(shí)體書店具有了一定的公益性質(zhì)，就應(yīng)該給予一些補(bǔ)貼和幫助?！?/span>

網(wǎng)絡(luò)緣何成殺手

　　網(wǎng)絡(luò)書店是緣何成為價格殺手，導(dǎo)致書業(yè)震蕩，中小書店大批退市的呢？

　　由于出版業(yè)最開始把網(wǎng)店當(dāng)作增量業(yè)務(wù)，所以在價格上有優(yōu)惠。電子商務(wù)上所有的營銷手段中，降價是最能快速見效的，使人們的消費(fèi)行為迅速轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)上來。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶坦承，在上一個十年的前五年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平均銷售折扣是73折，一本科技書賣88折很正常，但“現(xiàn)在都不行了”。

　　為什么？亞馬遜收購卓越網(wǎng)后，“他天天抓10萬種書比我低1毛，或者低1塊，或者低一個折扣；我第二天又抓了10萬種，比他低1毛，低1塊，低一個折扣?！痹谶@一輪價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)和卓越也是處在囚徒困境中，不打不行，打了也沒有止境，他們的心理感受也并不好受。其時，昂貴的地租、攀升的人力成本，已使經(jīng)營圖書這一微利產(chǎn)品的中小書店無利可圖，很多人文書店只是在為了自己的文化理想而堅(jiān)守。但是，當(dāng)越來越多的書店充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的“樣本展覽室”、在一線城市，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)成為主流消費(fèi)模式時，明君書店、思考樂書局、席殊書屋，這些曾在京滬名噪一時的民營連鎖書局，紛紛因欠款、欠薪相繼關(guān)門；甚至季風(fēng)書園，也屢傳因資金鏈斷裂而將歇業(yè)。

　　近兩年，京東出現(xiàn)以后，網(wǎng)絡(luò)書店的平均銷售折扣被打到了60折。對此，李國慶自有他的邏輯：“我對競爭對手的策略就是，我絕不挑起價格戰(zhàn)，因?yàn)槲沂抢洗螅菍τ趦r格戰(zhàn)要報復(fù)性地還擊?！?/span>

　　60折，有些圖書，批發(fā)商的進(jìn)價都遠(yuǎn)高于這個折扣。電商的目的究竟是什么？僅僅是搶市場嗎？去年，京東“童書四折封頂”的時候，單向街書店的投資人、華文天下總編輯楊文軒就預(yù)言，劉強(qiáng)東對書業(yè)并不感興趣，他只是把圖書當(dāng)媒體——圖書是一個重復(fù)購買率高的品種，而且低價易得，從某種意義上來說，發(fā)展一個互聯(lián)網(wǎng)新客的成本大概是120塊左右，童書55折進(jìn)，40折賣，假設(shè)一本童書20塊錢，一本書賠3塊，但能夠吸引一個新客來，那就遠(yuǎn)賺了。京東原來是賣3C產(chǎn)品的，男性用戶遠(yuǎn)超女性用戶，要向百貨變身，吸引女性用戶，則童書是最好的工具。今年年初，劉強(qiáng)東說京東現(xiàn)在的女性用戶開始超過男性用戶了，“以犧牲整個童書產(chǎn)業(yè)去實(shí)現(xiàn)他的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型”。

　　毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)售書中，長尾效應(yīng)在顯現(xiàn)，在全國營銷方面也有傳統(tǒng)銷售不可替代的功能，但是，當(dāng)惡性價格戰(zhàn)擊破行業(yè)底線時，整個行業(yè)受到巨大的戕害，實(shí)體書店不過是最早的倒下者?！扒f不要認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)就應(yīng)該全部交給市場，千萬不要以為無形的手永遠(yuǎn)是有效的，市場也有失靈的時候?！甭櫿饘幷f。

　　事實(shí)上，電商本身也是價格戰(zhàn)的受害者?！巴耆萑雰r格戰(zhàn)，根本沒對中國商業(yè)有任何貢獻(xiàn)，我們那么多要做的事根本沒做好。比如說部分章節(jié)讓大家有體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)評論的社區(qū)，我們怎么跟讀者、跟作者互動，我們怎么做好C2B等?！崩顕鴳c表示，他也是堅(jiān)定的“限折派”。

　　其實(shí)，西方三大網(wǎng)店的價格都高度同質(zhì)化了，互聯(lián)網(wǎng)的零售體系最后也在向品牌、服務(wù)發(fā)展，不是我們所認(rèn)為的簡單的銷售而已?！捌鋵?shí)美國亞馬遜原價售書多的是，建設(shè)健康、和諧有序的業(yè)態(tài)，當(dāng)當(dāng)愿意帶頭?！崩顕鴳c說。

　　如何幫書店

　　一批文化窗口——地面書店的消失，意味著文化豐富性和多樣性的損失巨大。書業(yè)需要常效機(jī)制保證實(shí)體書店不再倒下，加快對定價銷售制的立法已經(jīng)提到日程上來。

　　譚汶表示，我們國家實(shí)行了圖書定價銷售制度，但確實(shí)沒有相應(yīng)的法規(guī)。所以，圖書的任意定價、任意打折此類的惡性價格競爭不僅對實(shí)體書店，更對全行業(yè)造成了不利的影響。前新聞出版總署2011年曾經(jīng)跟發(fā)改委溝通，希望完成一份有關(guān)價格方面的制度。這個制度的具體條款包括，新書不允許打折，什么情況下可以打折等等。后來此協(xié)議被擱置。現(xiàn)在，國家新聞出版廣電總局與發(fā)改委重提此事?！拔蚁?，當(dāng)年英國的出版商協(xié)會和書商協(xié)會的定價協(xié)議，法庭裁定它合法用了五年的時間，我們才一個回合，所以大可不必氣餒?！弊T汶說。

　　此外，譚汶帶來的好消息是，政府主導(dǎo)書店扶持的相關(guān)工作，正在推進(jìn)和實(shí)施。總局把出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作納入了新聞出版業(yè)的“十二五”規(guī)劃。到“十二五”末，千人擁有的出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目要由“十一五”末千人擁有的0.12提高到0.13。2011年，中宣部、新聞出版總署、住建部聯(lián)合出臺了《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，要求城鎮(zhèn)新區(qū)建設(shè)和舊城改造過程中要預(yù)留包括出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的各類公共服務(wù)設(shè)施用地。截至2011年年底，全國共有各類出版發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)168586家，比2010年增加了704家。

　　譚汶承認(rèn)，我國的圖書銷售稅賦比較重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美的一些發(fā)達(dá)國家，“他們有的是零稅賦，有的比我們大概減少一半”。目前，借鑒歐美等國對圖書銷售實(shí)行低稅率或零稅率的做法，總局正在協(xié)調(diào)有關(guān)部門，包括稅務(wù)總局、財(cái)政部等，對實(shí)體書店減免稅賦。“這個工作正在進(jìn)行中?！?/span>

　　加大對實(shí)體書店財(cái)政扶持的工作正在展開。近年來，各地新聞出版行政部門通過設(shè)立專項(xiàng)資金、項(xiàng)目資助和用地、支持等多種方式扶植實(shí)體書店。上海市設(shè)立了出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的扶植資金，2011年以來共扶植60家民營書店，累計(jì)資助資金1650萬元；浙江省設(shè)立農(nóng)村出版物發(fā)行小連鎖扶植資金，累計(jì)投入了330萬元，對276個民營農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)給予了補(bǔ)助。杭州市自2012年起每年安排300萬元專項(xiàng)資金，以資助、貼息和獎勵的方式扶植民營書店發(fā)展，目前已有16家民營書店獲得資助。2007年至2010年，江蘇省通過文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金資助了30個書店和物流建設(shè)項(xiàng)目，累計(jì)資助金額4740萬元，其中民營書店建設(shè)項(xiàng)目13個，資助金額1220萬元。廈門市2012年專門劃出4處累計(jì)近400平方米的公房店面，通過公開招租的方式定向低價出租給民營書店。

　　社會力量也在結(jié)集。中國韜奮基金會和百道網(wǎng)將聯(lián)合開展“幫書店”行動計(jì)劃，包括韜奮基金會下設(shè)幫書店專項(xiàng)基金，借鑒法國的書店評測體系，根據(jù)書店公益特點(diǎn)和經(jīng)營文化進(jìn)行評價后，按測評等級對實(shí)體書店進(jìn)行專項(xiàng)基金補(bǔ)貼；舉辦“中國書店論壇”，支持中小書店成立聯(lián)盟合力發(fā)展等。

　　書店之路

　　除了討論得最多的房租、人力成本、稅收、價格戰(zhàn)等問題，實(shí)體書店生存艱難，還有何其他原因？實(shí)體書店未來的發(fā)展之路在何方？

李國慶

　　李國慶直言，大書城包打天下的商業(yè)模式已經(jīng)過時。應(yīng)該把1.5萬、2萬平米的超大賣場分割，調(diào)節(jié)布局，城市里大概5公里內(nèi)就能有一家5000平米、10萬種圖書的書店，還一定要有咖啡和茶，“做成文化生活地標(biāo)，約會的地標(biāo)”。此外，實(shí)體書店對抗網(wǎng)絡(luò)書店可以做租書的循環(huán)；由于物流成本的問題，網(wǎng)絡(luò)書店不可能開展租書業(yè)務(wù)。

　　“未來書店還有一個趨勢，就是專業(yè)化、特色化、小眾化，書店越星羅棋布越好?！北本┐髮W(xué)教授肖東發(fā)說。

　　“鼓勵實(shí)體書店向?qū)?、精、新、特方向發(fā)展，向農(nóng)村、學(xué)校、社區(qū)、超市延伸?！弊T汶表示。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)來了，數(shù)字出版到了，并不意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的淘汰，一定會有相匹配的產(chǎn)品和經(jīng)營業(yè)態(tài)?！闭憬氯A書店董事長兼總經(jīng)理王忠義如是表示。

王忠義

　　浙江新華一年10個億銷售碼洋的增長，王忠義認(rèn)為，正是得益于堅(jiān)守主業(yè)。去年，浙江新華27億碼洋的一般圖書銷售中，有一半是省店之外的生意，全年的營銷活動258項(xiàng)，“聚人氣，形成社會影響，國有新華書店，要承擔(dān)很多社會責(zé)任”。

　　前十年，浙江新華通過科技創(chuàng)新建立了連鎖經(jīng)營、電子物流配送，整個連鎖經(jīng)營下到了社區(qū)、農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，僅三年，就發(fā)展了社區(qū)農(nóng)村小連鎖店287家。當(dāng)然，“同心多元，全面發(fā)展”也是支撐浙江新華遞增發(fā)展的原因之一。王忠義認(rèn)為，實(shí)體門店恰恰是浙江新華不可多得的優(yōu)勢資源，是產(chǎn)業(yè)融合、線上線下互相響應(yīng)的基本保證。經(jīng)營書業(yè)，現(xiàn)在很多基層書店壓力很大，“我說適當(dāng)?shù)某鲎饪梢?，但最好的位置，最顯眼的地方一定是書店。這是陣地”。王忠義表示，無論是店內(nèi)店外的開拓，圖書非圖書的擴(kuò)張，還是線上線下的互動，都要有足夠靚麗的賣場，讓顧客能夠充分享受體驗(yàn)這種空間，有一個讓顧客愿意來，留得住，能消費(fèi)的文化消費(fèi)綜合體。最近，浙江新華還在考慮把電子商務(wù)跟數(shù)字出版融合在一起，建立博庫平臺的電子商務(wù)，“一個充滿科技含量的智慧書城”。

　　如果在未來要重新思考書業(yè)的商業(yè)模式，楊文軒提到了產(chǎn)品模式、媒體模式和社區(qū)模式。如果作為產(chǎn)品模式的書店在衰退，那么在媒體模式和社區(qū)模式上，書店相對還有一定的空間。比如單向街書店最早在圓明園、后來搬到藍(lán)色港灣包括現(xiàn)在的朝陽大悅城，幾經(jīng)搬遷，但單向街活得很輕松，就是因?yàn)閱蜗蚪肿鳛榫哂忻襟w功能的書店，得到房地產(chǎn)商在租約上的優(yōu)惠；在單向街增資擴(kuò)股的運(yùn)營中，原計(jì)劃五天募集一千個股東，結(jié)果一天就達(dá)標(biāo)。

　　對于移動互聯(lián)網(wǎng)是否可以帶給實(shí)體書店新生，楊文軒的“入口”思路頗值關(guān)注。他說：“第一代的電商模式，是通過搜索和比價從海量信息中尋找需求，這種方式我覺得會慢慢消退。在移動互聯(lián)時代，GPS定位系統(tǒng)出現(xiàn)以后，電商系統(tǒng)應(yīng)該變得更精確。我在想象，比如說我到這個區(qū)域來了，搜索一下，就能知道這周圍有哪些書店，有什么好書在銷售，有什么活動可以參加，而一本書一個小時就給我送過來了?！睏钗能幫瑫r建議當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做平臺，“運(yùn)用你大量信息的數(shù)據(jù)庫，讓無論是個人愛好者還是獨(dú)立書店、批發(fā)商，都可以在這里賣貨、買貨?！?/span>